視覺設計重要的不是創意,而是遵循基本商業原理

來源:逃虛子    時間:2020-11-27    站內收藏

對一款品牌來說,視覺設計可以起到至關重要的作用。因此,如今有不少的企業為了給顧客留下深刻的印象,都無比重視品牌的視覺設計。當然,品牌視覺設計并不是一件簡單的事情,除了具備足夠的創意之外,還要遵循基本的商業原理。

名字、口號和視覺形象必須一致才能建立品牌,只有這樣,才能做到戰略協同。

在考慮一個營銷規劃方案時,大多數營銷人似乎只關注文字而忽略視覺的作用,一份典型的營銷方案里通常會有上幾百個P、上萬字組成,但卻幾乎不會提到視覺可能發揮的作用以及帶來的影響。

市場上,各種培訓機構售賣的課程幾乎都是關于文案的,但關于視覺方面的課程卻寥寥無幾,即使有,也是關于如何學習PS、AI等軟件的操作課程。

盡管“文字”方面,取得成功的案例數不勝數,但在信息大爆炸的時代里,無數研究表明,讓用戶有效記憶最好的方法不是依靠文字,而是依靠視覺。

人的大腦分為左腦和右腦兩個部分,右腦負責處理視覺信息,左腦負責處理文字信息,兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受,并最容易留下深刻的印象。

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視覺符號是強有力的,因為人們常常相信他們看見的,而懷疑他們聽見的。對于一個偵探來說,目擊證人很重要,人們常說:“我知道這是真的,我親眼看見的!泵總人都堅信自己所看見的,哪怕看到的是假象。

回顧可口可樂的商業廣告歷史,除了“正宗”這個詞,其它的廣告語相信大多數即使看過很多遍現在也早已忘得一干二凈,但唯獨記得的是它的瓶子。

1973年,心理學教授萊昂內爾·斯坦丁做了一項調查研究:

他請研究對象在5天之內看了10000張圖片,每張圖片展示5秒鐘,之后在向研究對象展示成組的圖片時(一張是他們見過的,一張是此前沒有見過的),他們能記住之前看到過的70%的圖片。

試試展示10000條廣告口號,每條5秒鐘,一個人在5天之后還能記住多少?

答案顯而易見,99%的廣告語都是不可能記得住的,而在今天,無論線上還是線下,用戶累計接觸到的可遠遠不止10000條廣告。

不幸的是,在今天的商業廣告中,關于視覺的有效設計寥寥無幾,即使是一些大品牌也會常常犯下大錯誤。

因為視覺上的有效設計,往往不是我們常見的一些設計師展示出的天馬行空的創意。

隨著互聯網大數據的出現,大量的研究發現,有效的設計并在于是否對軟件操作熟悉,也不在于設計師入行多少年,甚至不在于設計人是否出身設計師,而是在于是否遵循了一些商業中的基本設計原理。

那么都有哪些設計上的原理可以加以利用呢?

一、 極致簡潔


對于一個品牌來說,簡潔是能被用戶輕易識別的重要因素之一,可是大多數品牌,卻往往在設計上傾向于復雜,增加了很多沒必要的元素。

以至于大量企業投入數百萬元的廣告,用戶依然難以識別和記憶。比如下面的標識,你能輕易識別出來么?

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同樣作為運動品牌的代表,耐克與其它品牌不一樣的是,它的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名,而是“領先地位”。

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紅牛創造并主導了能量飲料這一新品類,盡管很成功,但紅牛一直沒有找到好的視覺表達。它選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復雜了。

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比如制作云南鮮花餅的公司嘉華食品,整個視覺表達也過去負責,上面的一排像英文又像漢語拼音的字母,帶來了沒必要的復雜。

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最初梅賽德斯-奔馳的商標很華麗,但沒有力量,新的奔馳商標表現了極致的簡潔。

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在極致簡潔方面,要學習的自然是宗教。

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在商業中,極致簡潔最具代表性的當然是蘋果公司。

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減少沒必要的復雜,保持極致簡潔,才能創造容易識別的符號。

二、顏色


1. 顏色對立


顏色可以有效的影響視覺,但問題在于,獨特的顏色并不多。畢竟基本色僅有5個:藍綠黃橙紅。如果進入某個品類恰好比較早,那就能通過搶先占據一個特定的顏色來建立品牌的識別度。

比如,蒂凡尼(Tiffany)就先占了藍色。自1878年被采用后,蒂凡尼藍已經成為這一高端珠寶商店全球門店的標志。

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但如果沒有呢?

自然是選擇對立,而不是模仿,中國白酒市場的洋河“藍色經典”就是其中之一。

面對大多數白酒品牌都采用紅色作為主色調,“藍色經典”采用與之相反的藍色,并采用了類似于洋酒的瓶子造型,使品牌從眾多的白酒品牌之中脫穎而出。

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由此產生的效果是立竿見影,當消費者看到一瓶其他顏色的白酒時,無法確定是哪個品牌,但如果看到一瓶藍色包裝的白酒,幾乎立即就可以確定是“藍色經典”。

實際上,藍色經典至今未能找到一個有差異化的“廣告語”,但這未影響其成功。

耳機繩傳統上一直是黑色的,既然耳機繩無可避免,那么就盡量讓它不那么顯眼,沒有什么顏色比黑色更能隱身了;蘋果恰恰選擇了相反的方向,這是一個發展視覺的好機會。

白色的耳機或許不重要,但它們使你的朋友或親戚知道你擁有一個iPod,而不是某些“模仿”品牌。

白色的耳機、經典曲線瓶、耐克的鉤子和很多其他的視覺形象開墾的都是同一塊概念田,它們通過顏色對立的方法將品牌的原創性視覺化了。

2. 顏色單一


在顏色方面,單一色總是比多色要好。比如漢堡王和麥當勞,麥當勞幾乎隨處可見,而漢堡王餐廳幾乎都看不到,漢堡王的標識是什么顏色的?

——幾乎沒人說得出來。

兩種顏色很難記憶,3種顏色就幾乎不可能被記住。原先的漢堡王標識看起來至少像個漢堡,新的標識看起來不像是商業logo更像是抽象的藝術作品。

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麥當勞的標識是什么顏色的?

幾乎每個人都能認得出來。

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有時候一個品牌應該使用的顏色很明顯,但一些公司的設計往往十分讓人費解。維珍藍(Virgin Blue)這家澳大利亞航空公司把自己的飛機刷成了紅色。

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紅牛也犯了同樣的錯誤,它最初用的是藍色的罐子,只有紅?蓸纷畛跤玫氖羌t色罐子,但這是產品線延伸的品牌,不會有效的。

三、產品設計


一個好的視覺設計為品牌創造的可視度遠遠超過文字本身能觸及的范圍。

當你看到這個獨特的前柵時,你不會說這是什么車,你會說,那是勞斯萊斯。勞斯萊斯在美國市場上幾乎不投放廣告,也幾乎沒有公關活動,但這個品牌眾所周知,常常被認為是全球最好的汽車品牌。

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相反,2008年亮相美國市場的Smart汽車,起初,這款汽車獲得了很多正面的公關效應,容易駕駛、容易停車、低油耗。在其上市后的第1年,一共售出24622輛。

隨后,Smart汽車的銷量陡降。第2年只售出14595臺,第3年只有5927臺,到了第4年只有5208臺。

這并不奇怪,它在馬路上的可見度總是會招致很多負面的評論:“為什么要用一輛車的錢去買半輛車?”

視覺形象對高端時尚產品特別有效,它們往往可以幫助消費者表達自我。它們會告訴你的朋友或親戚你有多么明智(或愚蠢)。比如特別昂貴的路易威登手袋,它們有一個獨特的多標識設計,誰都能在大街上認出來。

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古馳紅綠條紋和雙G互鎖的標識,這是很少有品牌能負擔的奢侈:

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人們選擇品牌是為了表達自我,他們會選擇希望人人都知道其所代表含義的品牌。

四、與眾不同的包裝設計


大多數品牌都很關注產品,往往強調了產品的功能性而忽略了包裝的重要性。

包裝作為建立品牌的要素常常被忽略。包裝本身承載著信息,表達這個品牌的各個優點,實際包裝的形狀和構成,都可以成為重要的視覺要素。

在使用一則口號之前,營銷人犯的主要錯誤就是去測試這條口號。消費者的第一反應并不重要,重要的是他們在聽到這條口號50甚至100次之后是什么反應。

但是你怎么能提前知道他們的感受呢?

——沒有辦法,但一條重要的法則是要確保視覺形象與口號緊密關聯。

維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了,它們讓人想起藥店貨架上一排排的處方藥,而這正是“維他命”飲料的概念。

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Pom Wonderful品牌的石榴汁也是這么做的,它有一個與其他飲料都不一樣的包裝瓶,形狀確實獨一無二。最重要的是,超級抗氧化這個口號與視覺形象緊密的關聯在一起。

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“山脈”這個視覺形象和法國阿爾卑斯文案兩者的結合,使得依云成為全球最暢銷的高價飲用水品牌。

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五、視覺符號化


作為視覺符號,不是是費腦的猜謎游戲,而是一個能立刻傳遞信息的視覺符號。比如在古代,烽火臺可以迅速傳遞軍情,在現代警車可以迅速引起所有人的注意。

符號,從古至今,都承擔著一個重要的角色,在今天的商業世界里,它常見于產品、網站、服裝、零售商店和廣告牌上,如何將“保險”視覺化?

——顯然很難將它用視覺形象表現出來,但符號可以。旅行者公司(Travelers)用了一個小紅傘的符號來標示它提供的保險業務。

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太平洋人壽(Pacific Life)有一個很好的符號:座頭鯨能表現出績效、力量和保護性等產品特性,這個鯨魚就是太平洋人壽基金的副產物,一個保護海洋生物的非營利組織。

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JORDAN的視覺符號完美的和“飛人”的語言關聯在一起。只要看到飛人標志,消費者就已經知道它是誰了。

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當品牌名不止一個詞的時候,品牌能被消費者普遍地識別出來,最好的方法是用首字母的組合。在快餐行業,”M”代表麥當勞,但”B”卻不可以代表漢堡王(Burger King)嗎?

人們是以詞為基本單元思考的,如果Facebook的標識是兩個單詞Face Book,那么它就應該用”fb”作為符號,在這個品牌有足夠空間的時候,Facebook明智地用了全名和單一的藍色作為它的視覺錘,詞總是比字母縮寫有力。

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名字、口號和視覺形象必須一致才能建立品牌,只有這樣,才能做到戰略協同。視覺設計重要的不是創意,而是遵循了一些常見的商業基本原理:

   >極致簡潔:減少沒必要的復雜;

   >顏色:利用顏色對立,顏色盡量單一;

   >產品設計:幫助用戶表達自我;

   >包裝設計:視覺與文字保持緊密關聯;

   >將視覺符號化:立刻傳遞信息。

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關鍵詞: 視覺設計 創意 
作者:cdo
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